Warum deine Zielgruppe Sprache, Design, Inhalte und Struktur deiner Website beeinflusst

„Kenne deine Zielgruppe” gehört zu den Ratschlägen, die jeder nickend zustimmt und die trotzdem selten zu etwas Konkretem führen. Ein Kundenavatar wird erstellt, in einer Schublade abgelegt – und an der Website selbst ändert sich wenig. Das eigentlich Interessante beginnt nämlich erst danach.

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Zielgruppe und Kundenavatar sind nicht dasselbe

Eine Zielgruppe beschreibt die Gesamtheit der Menschen, die dein Angebot grundsätzlich ansprechen soll – meist abgegrenzt über gemeinsame Merkmale wie Branche, Rolle, Lebensphase, Bedürfnisse oder Problemstellungen. Sie beantwortet die Frage: Wer soll mein Angebot überhaupt in Betracht ziehen?

Ein Kundenavatar (oft auch Buyer Persona oder schlicht Persona genannt) verdichtet einen Ausschnitt dieser Zielgruppe zu einem konkreten, exemplarischen Menschen: mit Situation, Bedürfnissen, Problemen, Erwartungen und gegebenenfalls Einwänden. Er macht die Zielgruppe fassbar, ersetzt sie aber nicht. Innerhalb ein und derselben Zielgruppe können mehrere, teils sehr unterschiedliche Avatare stecken, wie diese zwei Beispiele zeigen:

Die Beispiele zeigen, warum ein einzelner Avatar immer nur einen Ausschnitt einer Zielgruppe abbilden kann. Gleichzeitig können sich selbst sehr ähnliche Menschen an unterschiedlichen Punkten ihrer Entscheidung befinden.

Zielgruppe, Kundenavatar und Customer Journey beschreiben deshalb unterschiedliche Ebenen. Ein Avatar beschreibt vor allem, wer dieser exemplarische Mensch ist. Wo er sich gerade in seiner Entscheidung befindet und was er in diesem Moment sucht, ist eine andere Ebene – und kann sich bei demselben Menschen verändern.

Der Kundenavatar ist der Ausgangspunkt, nicht die Anleitung

Wie du einen solchen Avatar im Detail entwickelst, ist ein eigenes Thema für sich – eine gute, ausführliche Anleitung dazu findest du zum Beispiel bei HubSpot. Hier geht es um das, was danach passiert: Was verändert sich auf deiner Website, wenn du weißt, wen sie erreichen soll?

Das ist eine andere Frage als „Wie finde ich meine Zielgruppe?” Und es ist die Frage, die in der Praxis meistens übersprungen wird.

Was sich verändert, wenn du deine Zielgruppe kennst

Die Antwort lässt sich in fünf Ebenen aufteilen. Jede davon betrifft einen anderen Teil deiner Website – und jede davon sieht ohne eine klare Zielgruppe fast zwangsläufig generischer aus, als sie sein müsste.

Sprache und Inhalte

Ein erfahrenes Fachpublikum liest anders als jemand, der sich zum ersten Mal mit einem Thema beschäftigt. Ohne diese Einordnung entstehen Texte, die niemanden richtig treffen: für Einsteiger zu fachlich, für Fortgeschrittene zu oberflächlich erklärt.

Look & Feel

Welche Wirkung soll entstehen, und welche Gestaltung passt zu deinem Angebot, deiner Positionierung und den Menschen, die du erreichen willst? Farben, Bilder, Typografie – aber eben nicht nach dem Motto „Zielgruppe Frauen = Rosa”. Das ist keine Zielgruppenarbeit, das ist ein Klischee. Es geht eher darum, welches Gefühl deine Wunschkunden erwarten: seriös und zurückhaltend, warm und persönlich, energiegeladen oder ruhig und strukturiert. Dafür liefert eine echte Zielgruppenkenntnis wichtige Anhaltspunkte – Stereotype dagegen nicht.

Dazu gehört auch, unterschiedliche Anforderungen an die Bedienbarkeit deiner Website mitzudenken. Je nach Zielgruppe können sich außerdem unterschiedliche Nutzungskontexte ergeben. Nutzt ein großer Teil deiner Zielgruppe die Website beispielsweise mobil, muss sich das auch in Gestaltung und Nutzerführung widerspiegeln. Grundlegende Barrierefreiheit sollte dabei allerdings nicht von der Zielgruppe abhängen.

Angebot und Nutzenkommunikation

Zielgruppenkenntnis beeinflusst nicht nur, wie ein Angebot dargestellt wird. Sie hilft auch dabei zu erkennen, welcher Teil eines Angebots für diese Menschen besonders relevant ist und welchen Nutzen du hervorheben solltest. Unterschiedliche Zielgruppen können dieselbe Leistung aus völlig unterschiedlichen Gründen kaufen. Aber selbst innerhalb derselben Zielgruppe kann sich der wahrgenommene Nutzen unterscheiden – je nachdem, was eine Person gerade braucht.

So kann beispielsweise dasselbe Coaching Sarah vor allem dabei helfen, erst einmal Klarheit darüber zu gewinnen, ob sie beruflich überhaupt etwas verändern möchte. Julia hat diese Entscheidung dagegen längst getroffen. Für sie liegt der Nutzen eher darin, die gewünschte Veränderung konkret anzugehen und umzusetzen. Das Angebot kann dasselbe sein – welcher Nutzen im Vordergrund steht, hängt aber davon ab, was die jeweilige Person gerade braucht.

Struktur und Nutzerführung

Das beeinflusst zum Beispiel, welche Inhalte in der Navigation besonders sichtbar sein sollten, ob eine FAQ-Sektion sinnvoll ist oder ob ein Erstgespräch eher niedrigschwellig oder stärker qualifizierend angelegt sein sollte.

Suchintention und Customer Journey

Und hier kommt der Punkt, der am häufigsten übersehen wird: Selbst für einen sehr detailliert beschriebenen Kundenavatar gibt es nicht nur eine einzige Suchintention. Derselbe Mensch kann zum Beispiel heute versuchen, sein Problem zu verstehen, später mögliche Lösungen vergleichen und irgendwann bereit sein, jemanden zu beauftragen.

Zielgruppe beantwortet also die Frage: für wen baue ich diese Website? Suchintention beantwortet zusätzlich: Was braucht genau dieser Mensch gerade, in diesem Moment seiner Entscheidung? Beides zusammen ergibt erst ein vollständiges Bild:

Deine Zielgruppe bestimmt, für wen du deine Website baust. Die Suchintention bestimmt, was dieser Mensch in einer konkreten Situation von ihr braucht.

Eine Website, die ihre Zielgruppe kennt, aber jeden Besucher gleich behandelt, macht deshalb nur die halbe Arbeit. Zusätzlich muss sie berücksichtigen, an welcher Stelle seiner Customer Journey dieser Mensch gerade steht – und ob sie ihm dort die passende Information oder den passenden nächsten Schritt anbietet.

Kann eine Website mehrere Zielgruppen ansprechen?

Häufig gibt es nicht nur eine Zielgruppe, sondern mehrere: unterschiedliche Branchen, unterschiedliche Unternehmensgrößen, unterschiedliche Rollen, die alle von einem Angebot profitieren könnten, aber ganz unterschiedliche Sprache, Beispiele oder Argumente brauchen.

Mehrere Zielgruppen sind nicht automatisch ein Problem. Problematisch wird es erst, wenn ihre Bedürfnisse so unterschiedlich sind, dass dieselbe Ansprache bzw. derselbe Weg nicht mehr funktioniert.

Je stärker sich diese Zielgruppen in ihren Bedürfnissen, ihrer Sprache oder ihren Entscheidungswegen unterscheiden, desto schwieriger wird es, sie auf einer einzigen Seite gleichzeitig passend anzusprechen. Genau das führt zu genau dem Problem, das schon bei einzelnen Landingpages entsteht, wenn sie jede Phase einer Entscheidung gleichzeitig bedienen sollen: ein bisschen für jeden, richtig überzeugend für niemanden.

Bei deutlich unterschiedlichen Zielgruppen kann es sinnvoller sein, ihnen früh eigene Einstiegspunkte und passende Wege durch die Website anzubieten – etwa über eigene Unterseiten oder eigene Artikel, die jeweils in der Sprache und mit den Beispielen der jeweiligen Zielgruppe geschrieben sind.

Eine Startseite kann zum Beispiel früh die Frage stellen „Bist du A oder B?” und von dort auf zwei unterschiedliche Wege verzweigen. Oder unterschiedliche Blogartikel sprechen gezielt die jeweiligen Probleme einer Zielgruppe an und führen erst am Ende zur selben Angebotsseite zurück, dort dann mit einer Ansprache, die für beide funktioniert, weil das Grundangebot dasselbe bleibt.

Entscheidend ist dabei derselbe Gedanke wie bei der Suchintention: Nicht jede Seite muss jede Zielgruppe gleichzeitig bedienen. Aber jede Zielgruppe sollte einen Weg finden, der zu ihr passt.

Zielgruppe kennen ist der Anfang, nicht das Ergebnis

Das ist auch der Grund, warum dieses Thema kein künstlich konstruiertes SEO-Thema ist, sondern der eigentliche Ausgangspunkt jeder Website-Arbeit. Jemand sagt „mach die Website hübscher” oder „wir brauchen bessere Texte” – aber bevor sich Sprache, Gestaltung oder Struktur überhaupt sinnvoll beurteilen lassen, muss klar sein, für wen das alles eigentlich gedacht ist.

Ein Kundenavatar ist dafür ein guter erster Schritt. Aber er ist erst dann nützlich, wenn die Erkenntnisse daraus tatsächlich in Sprache, Gestaltung, Angebotsdarstellung und Struktur einfließen – und deine Website gleichzeitig berücksichtigt, dass derselbe Mensch mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Suchintentionen auf ihr landen kann.

Deine Zielgruppe zu kennen ist deshalb nicht das Ergebnis deiner Zielgruppenarbeit. Es ist die Grundlage dafür, Entscheidungen über deine Website überhaupt sinnvoll treffen zu können.